Los tiempos que corren podrían ser definidos como la era de la información. El estar informado se considera algo muy importante, casi una necesidad básica. Las personas que no tienen acceso a los medios de comunicación (TV, radio, diarios y revistas, Internet) quedan excluidas de la sociedad o ven notablemente disminuidas sus posibilidades de realización.

Los medios de comunicación social (MCS), especialmente la televisión, son poderosos formadores de opinión, transmisores de ideas, valores y contravalores. Esta capacidad, sumada a su extraordinario alcance y a la gran velocidad con que realizan su labor, los transforma en herramientas capaces de conducir a pueblos enteros. Quien es dueño de un medio de comunicación, tiene el poder de forjar la conciencia de muchas personas.

La televisión como herramienta para la manipulación

Los MCS, cuya función debería ser la de informar y transmitir la verdad, pueden convertirse en manipuladores de la opinión pública cuando quienes los conducen comunican deliberadamente verdades a medias o falsedades. De hecho, los medios son usados para dirigir los sentimientos y las opciones de los telespectadores, oyentes, lectores y cibernautas.

La mejor manera de evitar la manipulación de los MCS es enseñar cómo ellos influyen sobre nosotros y ejercitar nuestro juicio crítico ante lo que nos transmiten. Analicemos, por ejemplo, el caso de los efectos negativos de la televisión.

Efectos sobre la mente de los telespectadores

Ver televisión no requiere un esfuerzo mental especial, a diferencia de la lectura, por ejemplo. No implica esfuerzo por aprender, ni habilidad para adquirir: no exige inteligencia. Las personas se sientan frente al televisor, no como lectores se ponen frente a un libro —lo que requeriría un esfuerzo—, sino como espectadores, con una actitud totalmente pasiva. Las imágenes se ofrecen sin que el telespectador haga ningún esfuerzo, no requieren capacidad reflexiva o analítica alguna.

Frente al televisor estamos por debajo del estado de alerta normal en una persona. Por otro lado, tener la vista fija produce un estado cercano al trance, como de ensoñación. (Esto ha sido demostrado haciendo mediciones de la actividad eléctrica cerebral.) Por eso es que no filtramos la información y quedamos expuestos a la manipulación.

La acción de los estímulos recibidos desde la pantalla, y las sensaciones por ellos generadas en las áreas más profundas del cerebro, pueden producir estados de euforia o de temor, de alegría o de tristeza, placenteros o depresivos, sin que las personas que los viven sepan por qué se producen. La imagen televisiva entra en la mente de manera subliminal, es decir, sin ser percibida conscientemente.

Efectos sociales y psicológicos

La televisión influye poderosamente sobre los espectadores, configurando su personalidad. Predispone, condiciona, y genera actitudes, conductas, formas de pensar, gustos, costumbres y modas. Por eso es que ejerce su influencia especialmente sobre la cultura infantil y la juvenil. La personalidad de un niño o de un adolescente no se conforma de la misma manera viendo o no televisión.

Nuestro lenguaje sufre hoy un empobrecimiento considerable. El mismo está fuertemente asociado a la acción de la televisión. Los personajes que siguen nuestros niños y adolescentes no son personas formadas. Mediante una palabra intentan expresar lo que normalmente necesitaría de una o más frases para ser expresado. Por ejemplo, en Argentina, es muy común escuchar a los adolescentes decir que algo «Está joya», queriendo decir que «es algo de muy buena calidad». 

La televisión crea una personalidad dispuesta sólo a recibir cosas, sin cuestionarlas. Esto, a su vez, repercute en otras esferas de la vida, reforzando la tendencia a la pasividad, pues quita tiempo al ejercicio físico, las relaciones humanas, la lectura y otras actividades que exigen iniciativa. Sin quererlo, los niños y los jóvenes van adquiriendo la preferencia por una vida hecha. Si se acostumbran a presionar un botón y que todo les llegue terminado, se habitúan a recibir las cosas de segunda mano, sin verse obligados a realizar el esfuerzo de producirlas por ellos mismos. Como consecuencia de esto, se paran ante la vida como lo haría un espectador. Podríamos decir que siempre se cumple esta regla: Más tiempo frente al televisor, menos capacidad de iniciativa.

También está comprobado que, cuando los niños pasan mucho tiempo frente al televisor, se vuelven menos espontáneos y más inestables anímicamente, como si hubieran sufrido la amputación de su capacidad de vivir emociones auténticas y profundas. La televisión atrofia la sensibilidad. Los niños y jóvenes son cada vez menos capaces de entablar relaciones interpersonales cargadas de verdadero afecto.

Hoy somos menos comunicativos que en tiempos pasados. Nunca el hombre ha estado tan informado y de un modo tan rápido, casi inmediato. Pero tampoco ha estado nunca tan incomunicado. La televisión, los video-juegos y las computadoras producen niños y jóvenes aislados del mundo que los rodea, incapaces de comunicarse. La televisión, el más fantástico medio de comunicación social, es también el mayor medio de incomunicación familiar. (No es lo mismo comunicarse que compartir un espacio físico.)

La  televisión alienta la propensión al consumo. Estamos amaestrados para el consumo. Los niños llegan a ser leales y entusiastas consumidores de un producto determinado. Los niños no sólo asedian a sus padres con el fin de consumir determinado producto sino que llegan hasta el extremo enfermizo de decir: «Papá, compráme algo.» No importa qué, pero algo. Las personas ya no se interesan por el producto sino por el acto de consumir.

Hoy, en la Posmodernidad, padecemos una nueva enfermedad: la teleadicción o síndrome de adicción televisiva. Pasar frente al televisor, la computadora o los video-juegos tres horas por día produce una adicción tan fuerte como el consumo del tabaco o las drogas. Hay personas que llegan al punto de depender tanto de la televisión cuanto de los alimentos. Y pierden el contacto directo con la realidad. Lo real pasa a ser lo televisado, no la experiencia personal. Para los adictos a la televisión, las cosas no son verdaderamente reales mientras no las hayan pasado por ese medio. Viven una verdadera esclavitud. Y si se los priva de la televisión, aparecen los síntomas de la abstinencia: la depresión, el aburrimiento, la irascibilidad, la angustia, etc. Estas personas llegan a pensar, a amar, a odiar, a rechazar, a aplaudir, a vestirse y a comportarse según lo que han aprendido por televisión.

¿No vemos en los patios de las escuelas a nuestros niños un poco más violentos, con conductas violentas reiteradas? Los siguientes datos nos dan una idea clara de la violencia que transmite la televisión: los niños ven cada semana un promedio de 670 homicidios, 15 secuestros, 848 peleas, 420 tiroteos, 8 suicidios, 20 escenas eróticas, 30 casos de tortura y 18 casos de drogadicción. En 18 horas de programación se ven 1846 actos de violencia. Está comprobado que la violencia televisiva contribuye a formar conductas agresivas. Un medio que muestra acciones violentas, las desencadena. La televisión nos anestesia y terminamos tomando como normales actos de pura violencia.

Elementos para analizar una publicidad

Los efectos nocivos de la televisión no son producidos exclusivamente por los programas que se emiten: un rol importante lo juegan los espacios de publicidad. A continuación se presenta una guía básica para analizar un aviso o propaganda. Siguiéndola se podrá descubrir el mensaje que la misma transmite y los medios de que se vale para hacerlo.

1 ¿Qué se ve en el anuncio? (Prestar atención a todo: paisajes, personas, leyendas, objetos, etc.)
2 ¿Qué producto se quiere vender?
3 ¿Cuál es su marca?  
4 ¿Cuáles son las palabras que se destacan más y cuáles menos? Entre palabras e imágenes, ¿qué es lo que más se destaca?
5 ¿A quién va dirigido el anuncio? (Nivel económico-social-cultural, edad, sexo)
6 ¿Cómo está hecho el anuncio? ¿De qué forma? (Tener en cuenta cuatro cosas: el "enganche", utilizado para atraer de inmediato la atención; las líneas visuales que dan realce al producto (color, postura de los personajes); el nombre del producto, que se destaca de las demás letras; los argumentos que se esgrimen para vender el producto: placer, poder, fama, prestigio, autodominio, dinero, etc.)
7 ¿A qué apunta la propaganda? (Algo que el consumidor no tiene y desea: sensualidad, conquista del otro sexo, poder, dinero, tranquilidad, etc.)  
8 ¿Qué soluciones ofrece para esas carencias? (Teniendo el producto se puede ser feliz: en lo sexual, por su carga erótica, varonil, femenina, de atractivo, de fuerza o de placer; en el amor, por su condición maternal, paternal, por su ternura o su bondad; obteniendo seguridad, a través de la riqueza, el dominio, la salud, la decisión, el poder, el prestigio o el éxito; obteniento reconocimiento, siendo más agradable, distinguido, alegre, bello u original, y logrando así un mejor status social)  
9 ¿Sobre qué necesidades profundas del potencial consumidor se apoya el mensaje?
10 ¿Qué ideal de mujer o de hombre se encuentran implícitos en el mensaje?

Nota dirigida a los docentes

Si usted es docente, le propongo una actividad que podrá realizar con sus alumnos con el fin de ayudarlos a formar su juicio crítico frente a la publicidad:

1. Analizar un aviso aparecido en una revista siguiendo la guía arriba presentada.
2. Siguiendo la misma guía, planear la estrategia para la propaganda de un producto con el fin de introducirlo en el mercado. Luego, dibujar el afiche publicitario correspondiente.

OBRAS CONSULTADAS

• Ander-Egg, E. 1996 Teleadictos y vidiotas en la aldea planetaria
  Buenos Aires: Lumen/Hvmanitas
• Victorino Zecchetto, M. Comunicación y actitud crítica
  Buenos Aires: Paulinas

NN. del E.
1. La cuestión de la divulgación de contravalores por parte de la televisión ha sido ilustrada en un trabajo publicado en la sección Padres.
2. El tema de la influencia que los medios son capaces de ejercer sobre la opinión pública ha sido tratado en otro artículo aparecido en esta sección.
3. Un aspecto del empobrecimiento que se ha producido en la televisión argentina en los últimos años ha sido destacado en un artículo anterior.
4. Un aviso televisivo ha sido analizado con algún detalle y mucha ironía en un artículo de la sección Adolescentes.
5. Otro aviso fue analizado en un artículo anterior de Revista.
6. Un libro muy recomendable para ayudar a formar el juicio crítico de adolescentes y jóvenes ha sido publicado recientemente con el apoyo de la Academia Luventicus.
7. En esta sección casi siempre complementamos el texto de los artículos con alguna ocurrencia de B & N. En este caso, en cambio, hemos preferido incluir algunos aportes humorísticos en torno a la televisión hechos por personas prconocidas: